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Coopératives : miser sur la différence


Par Claude Gauvreau

Quels sont les défis auxquels les coopératives sont confrontées en matière de communication? Quelles missions doivent-elles promouvoir? Comment positionner le mouvement coopératif comme un modèle d'avenir? Ces questions étaient au centre des discussions lors du premier Forum international sur les enjeux de communication dans le mouvement coopératif, tenu le 8 octobre dernier à Québec, dans le cadre du Sommet international sur les coopératives.

Réunissant des chercheurs universitaires et des professionnels du milieu coopératif de différents pays, l'événement était organisé par la Chaire de relations publiques et communication marketing de l'UQAM qui, à l'occasion de l'Année internationale des coopératives, décrétée par l'ONU, a créé un pôle de recherche axé sur les communications dans l'économie sociale et solidaire, en particulier dans les coopératives. «Nos objectifs sont de comprendre le rôle que peuvent jouer les communications pour améliorer l'image des coopératives et de cerner les attentes et les résistances des publics envers celles-ci», souligne la professeure Nadège Broustau, du Département de communication sociale et publique, chercheuse à la Chaire et coresponsable du Forum.

Le Québec compte quelque 3 500 coopératives et mutuelles qui regroupent 8,8 millions de membres – on peut être membre de plus d'une coopérative à la fois – et emploient plus de 90 000 personnes. Actives dans plusieurs secteurs d'activité (finance et assurances, agro-alimentation, foresterie, habitation, milieu scolaire, santé, arts et culture), les coopératives font partie du paysage socio-économique du Québec depuis plus de 100 ans. Pourtant, le mouvement coopératif demeure méconnu… non seulement ici mais aussi dans d'autres pays.  

Manque de visibilité

Le Forum a permis de discuter d'une enquête réalisée au printemps 2012 par la Chaire et la firme de recherche Ipsos auprès de 200 consommateurs de cinq pays – Canada, France, Japon, Argentine et Royaume-Uni – afin de connaître leurs perceptions des coopératives. «L'étude révèle que les perceptions sont sensiblement les mêmes d'un pays à l'autre, observe la professeure. Plusieurs participants ont prétendu que les coopératives pouvaient difficilement appliquer des principes de gouvernance démocratique – une personne, un vote, par exemple, plutôt qu'une action, un vote – et partager des bénéfices, tout en comptant des milliers de membres. C'est pourtant le cas de Desjardins, d'Agropur et de la Coop fédérée.»

Associant les coopératives aux localités rurales, certains consommateurs les considèrent comme des entreprises un peu folkloriques qui, parce qu'elles ne recherchent pas le profit à tout prix, n'ont pas les moyens d'investir dans la recherche et le développement et donc d'innover.

«Plusieurs estiment que les coopératives ne sont pas suffisamment visibles, note Nadège Broustau. Quand on demandait aux participants québécois de l'étude de citer des noms de coopératives, ils répondaient Quebecor et Bombardier!»

Des agents de changement

Si les coopératives ont pour défi de convaincre les citoyens que la croissance et la performance sont compatibles avec l'esprit coopératif, «elles doivent surtout miser sur leur différence en démontrant qu'elles répondent à des besoins sociaux, qu'elles sont ancrées dans les communautés et qu'un autre modèle d'entreprise est possible», affirme la chercheuse. Claude Béland, ancien président du Mouvement Desjardins, présent au Forum, a souligné que les coopératives étaient des agents de changement, dont l'impact est à la fois économique et social. «La voie à privilégier consiste à communiquer cette différence sur laquelle repose la spécificité du mouvement coopératif», dit Nadège Broustau.

Contrairement aux entreprises traditionnelles, les coopératives hésitent à se promouvoir, comme si les activités de marketing s'opposaient à leurs valeurs. «Elles ont aussi tendance à communiquer en vase clos et à s'adresser exclusivement à leurs membres, poursuit la professeure. Mais les choses sont en train de changer. En France et au Royaume-Uni, des efforts ont été déployés pour diffuser une image plus unifiée en rassemblant sous un même logo des coopératives oeuvrant dans un même secteur. Au Québec, la campagne de communication Je coop, lancée à Montréal en mars 2012 par le Conseil québécois de la coopération et de la mutualité, a permis pour la première fois de rassembler tous les acteurs du milieu coopératif pour communiquer d'une voix unique, au moyen, notamment, d'Internet et des médias sociaux.»

Selon Nadège Broustau, les coopératives doivent profiter de la conjoncture actuelle pour faire valoir leur réussite. Une étude réalisée par l'Organisation mondiale du travail indique en effet que les coopératives auraient mieux surmonté la grave crise financière de 2008 que plusieurs entreprises privées traditionnelles. Cette robustesse se traduit également par une plus grande pérennité. Le taux de survie moyen des coopératives est en effet supérieur à celui des entreprises privées.

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Source : Journal L'UQAM, vol. XXXIX, no 5 (31 octobre 2012)

Catégories : Communication, Développement durable, Professeurs

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